PRACTICA 4: IMAGEN Y TEXTO

FUNCIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Según Roland Barthes, existen dos principales funciones del mensaje publicitario haciendo referencia a la relacion que haya entre el texto y la imagen que podemos apreciar a menudo en la publicidad y que son:

Función de anclaje: La encargada de aportar información es la imagen que aparece en el anuncio, sin embargo es necesario que aparezca un texto que incline al espectador a una correcta interpretación y que desaparezca la polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, que actúa de guía, ya que orienta a la hora de seleccionar correctamente las posibles connotaciones y ayuda a identificar la realidad presentada.

En este anuncio de campaña de educación sexual se puede ver esta función. La imagen del preservativo hace que el anuncio se pueda interpretar como la publicidad de un producto de alguna marca que comercializa anticonceptivos de este tipo (ej: durex, control etc.) Sin embargo el texto que lo acompaña hace que nos retractemos de esa idea y nos inclinemos a la publicidad estatal. El eslogan y las palabras que aparecen escritas no dicen explícitamente que se trata de una campaña pero te hace reflexionar sobre ello.

Como en el caso anterior aquí la imagen se ancla al texto que hace que se comprenda su significado. A simple vista el guante de boxeo con las flores no representa nada en concreto y si solo se presentara eso el espectador podría llegar a un error de interpretación. Al aparecer el texto se explica que se trata de una campaña contra el maltrato entre jóvenes y el eslogan “el amor no es la ostia” hace un juego de palabras que nos da entender claramente porque se ha escogido esa imagen.

Función de relevo: El texto es el que presenta la información y la imagen lo acompaña para complementarlo, solo sirve de acompañamiento, es un elemento icónico que no aporta información como tal. En estos casos el texto posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.

En estos anuncios podemos ver claramente la función de relevo. Ambos tienen un texto que explica el producto que se quiere anunciar, dando sus características y prestaciones. La imagen complementa al texto, en el anuncio del reloj sirve para explicar como es y que el espectador conozca el formato del producto. Y en el caso de DisneyLand, la cara de felicidad de la niña acompaña a la exclamación que podemos ver escrita ¡Nos vamos a DisneyLand!, reforzando su significado.

RELACIONES ENTRE TEXTO E IMAGEN

Otro factor importante que se puede tratar al hablar de texto e imagen son las posibles combinaciones que existen entre ambos en el ámbito de la publicidad. A continuación explicamos las más significativas:

Solo texto: Es raro ver un anuncio en el que sólo aparezca texto ya que la imagen es un recurso muy utilizado en publicidad porque es una buena manera de que el receptor recuerde el mensaje de manera clara, además de aportar atractivo al anuncio y dejarlo de manera más estética a los ojos del consumidor.

Sin embargo el spot de AXA que añadimos a continuación utiliza solo el texto para anunciar su marca al que acompaña con su logotipo, hay que decir que utiliza el texto de manera original para jugar e interaccionar con el espectador, creando de un doble sentido a lo que se dice según se lea de arriba a abajo o viceversa. Además para que no resulte aburrido ni monótono, hay una voz en off que se encarga de decir en alto lo que viene escrito en el texto.

Solo imagen: Hay anuncios que no necesitan un texto para explicar cómo funciona el producto o las características de este, ya que hay artículos que son conocidos por todos. Otro motivo de la ausencia de texto puede ser la dificultad que se tiene para describir cualidades de este producto, un ejemplo de esto son los anuncios de colonia o perfume, en los que su característica básica, el olor, es indescriptible y recurren a imágenes sensuales que pueden llevar al espectador a imaginárselo.

Un ejemplo es el de este anuncio de Dior, en el que aparece la imagen de una actriz famosa en actitud sensual para fortalecer la imagen de marca.

Complementariedad: Se necesita ambos elementos para entender el anuncio ya que ni la imagen ni el texto aportan información por si solos. Deben usar los mismos argumentos y complementarse entre ellos para que el mensaje quede claro.

Un ejemplo de complementariedad lo encontramos en el siguiente anuncio de Colchones Rosen, en el que la imagen de la chica flotando sobre el colchón complementa a la frase que le acompaña: “Sensación gravedad cero” haciendo que el mensaje se fortalezca.

Oposición: Lo que pone en el texto contradice el significado de la imagen o viceversa. Suelen ser paradojas, ironías o dobles sentidos que llaman la atención del espectador.

Podemos ver esta relación en el siguiente anuncio de “eurohueco” una empresa de imprenta, que bajo la frase “No hay color” pone la imagen de varias manchas pinturas de colores distintos.

Además de estas relaciones existen otras como el uso de la imagen para hacer texto, o el uso del texto como imagen. A continuación ponemos dos spots que sirven como ejemplo de esta relación:

En conclusión, la publicidad se sirve del texto y la imagen para crear sus anuncios y que el mensaje llegue correctamente al espectador. El modo más común de hacerlo en utilizar ambos medios de forma complementaria pero podemos encontrarnos muchas formas diferentes de usarlos que pueden resultar igual o más eficaces.

PRÁCTICA 3: Comunicación no verbal

Para esta práctica hemos elegido el spot de la firma italiana LIU-JO, en el que anuncian sus pantalones “jeans Bottom-UP”.

Es un anuncio que es necesario ver hasta el final, pues el modo de contar la historia juega con la intriga del espectador, que se pregunta porque todas las personas que aparecen en él llevan collarín. La única manera de obtener esta respuesta es observando lo que le ocurre al final a otro personaje, que se gira a mirar el culo a una chica que lleva puesto un pantalón Botton-up, es decir, que estiliza su figura. Por eso conviene ver el anuncio otra vez después de averiguar el origen de la rotura de cuello de los demás personajes y ponerles a todos ellos en la situación que ha causado esa lesión.

A continuación haremos un análisis de las diferentes formas de comunicación no verbal que aparecen en este anuncio.

Fondo condicionante de la triple estructura

Biológico-psicológico: Hay personas de ambos sexos y aunque todos son adultos se puede ver una clara diferencia de edad entre unos y otros como por ejemplo el señor que aparece en el yate es más mayor que el chofer que aparece a continuación.

Ambiental: Se puede ver un nivel socioeconómico alto, de lujos, algo que se puede deducir de las actividades que realizan los diferentes personajes. Además la aparición de personal de servicio como camareros, chofer, sirvienta etc. Podemos hacer una referencia al lugar donde se ambienta el anuncio, que podemos pensar que se trata de una isla del Mediterráneo (tal vez en Italia) que desde el primer momento nos da sensación de riqueza y poder.

Todo esto nos hace ver que estamos ante una marca de ropa de prestigio y con un precio elevado. Investigando un poco sobre la marca hemos visto que los pantalones de esta colección oscilan entre precios de 120 a 150€ aunque existen algunos algo mas caros. Lo que quiere decir que la sensación que transmite el anuncio se cumple en la vida real.

Patrones culturales: Se sigue durante todo el anuncio un patrón de etiqueta y protocolo, en el que se distinguen claramente dos clases sociales, la alta y la baja que está al servicio de la primera. También existe un patrón estético que se refleja en la forma de vestir de los personajes y en la ambientación del anuncio, así como en los colores utilizados en este (blanco y negro) que le dan sensación de seriedad y de lujo.

Niveles socioeconómico-culturales: Se pueden apreciar dos niveles, el superrefinado o culto para las personas de clase alta y por otro lado el bajo que queda representado por el servicio. También se puede apreciar el nivel cultural medio para el hombre y la mujer del final.

Cinética

Dentro de este apartado vamos a dividir el análisis en los tres principales ámbitos de la comunicación no verbal: paralenguaje, kinésica y proxémica.

Paralenguaje: Son los elementos que acompañan al lenguaje y que sirven para apoyar o contradecir las estructuras verbales o kinésicas.

En este spot el paralenguaje no está muy presente ya que no existen diálogos y solo nos encontramos una voz al final, pero podemos encontrar una cualidad primaria del paralenguaje en la música utilizada. La canción que acompaña a todo el anuncio es rítmica y marca la sucesión de imágenes, además al ser algo repetitiva resulta pegadiza para el receptor.

Además la voz de la cantante es susurrante y sensual. Se puede apreciar una frase de la canción en francés: “Je suis très belle” que significa “soy muy bella” lo que realza el significado del anuncio, podemos imaginar que lo dice la protagonista del spot, reafirmando la seguridad que tiene en sí misma al llevar puestos los pantalones.

Se rompe la armonía del anuncio al incluir el sonido del chasquido del cuello del hombre del final. Es un sonido llamativo que da sensación de dolor e incluso puede hacer que el espectador identifique ese efecto y se lleve las manos al cuello

Aunque no hay sonido nos podemos imaginar los gemidos de dolor que acompañan a los gestos que hacen los personajes que lleva collarín. Así también podemos imaginar el sonido ambiente o el ruido del motor del coche o de la moto, pero la ausencia de estos hace que centremos nuestra atención en las imágenes y en la música que es lo que de verdad quiere transmitir.

Como calificador nos encontramos la voz de la cantante, ya descrita anteriormente y también una voz femenina, sensual y decida que al final del spot nos anuncia el nombre de la marca: LIU-JO y la colección que anuncia: Bottom UP. El que hayan escogido una voz de mujer y el tono que utiliza refuerza el target al que va dirigido el anuncio, mujeres jóvenes que quieran sentirse más sexys y seguras usando vaqueros.

Kinésica: Está formada por los movimientos y posturas corporales que, intencionadamente o de forma involuntaria, afirman, matizan o sustituyen a los enunciados lingüísticos y paralingüísticos. Dentro ella podemos diferenciar gestos, posturas y maneras.

En lo referente a los gestos este spot hay bastante variedad. Las más representativas son las muecas de dolor que hacen los diferentes protagonistas que llevan collarín al moverse, dan sensación de incomodidad y de mal estar. Otro es el gesto de la masajista tocándole la espalda al chico, que da impresión de cercanía y relajación al espectador.

Encontramos varias miradas destacables. En primer lugar el señor del yate mira de reojo a la copa, en este gesto no vemos nada sensual como suele representar una mirada de reojo, si no que el hombre lo hace por no poder girar el cuello. El hombre que se baja del coche se gira para mirar a su chofer extrañado, de hecho repite el gesto dos veces lo que refleja de mayor modo la situación de sorpresa. La sirvienta mira a su señora como con odio y también como con una sensación de tener superioridad por primera vez, es como que le estuviera diciendo a la señora “te lo tienes merecido”.

Pero sin duda las miradas más destacables del anuncio son las que tienen lugar al final, cuando el chico y la chica se cruzan en la calle. Ella tiene una mirada segura y de reojo mira al chico, convencida de que él le devuelva la mirada y le mire luego el culo. El chico sin embargo, la mira directamente incluso girando un poco la cabeza y además acompaña la mirada con una sonrisa picara.

Como movimiento más destacado nos encontramos el de que el chico se lleva la mano al cuello como un acto reflejo al dolor, y en ese momento podemos ver en su cara un pequeño gesto de arrepentimiento por haber echado la vista atrás.

En las maneras destacamos la forma en que el hombre del yate coge la copa, de medio lado y de manera sofisticada. También las formas protocolarias que utilizan el chofer al abrir la puerta del coche o la sirvienta al colocar el té en la mesa. Igualmente la forma de andar de la chica del final refuerza lo que decía con su mirada: “Soy una mujer sexy y segura de mi misma”, pues son pasos sensuales, como de un desfile de moda, que acentúan el movimiento del culo, al que se enfoca en varias ocasiones, para que el espectador se fije en esa parte del cuerpo en concreto pues es a la que hacen referencia estos pantalones.

En cuanto a las posturas, podemos ver a la mujer, que deducimos posee un nivel económico alto, sentada de manera estirada en su sillón, con aires de superioridad e intentado olvidar la acción que le ha llevado a romperse el cuello.

Proxémica: Es el estudio del uso del espacio para comunicarse.

Podemos ver una distancia íntima en la escena del masaje, pues existe un contacto sensorial y la distancia entre los personajes no existe, la masajista está tocándole la espalda al hombre directamente con sus manos.

Existe una distancia personal entre el chico y la chica del final del spot, cuando ellos se cruzan a pesar de que hay bastante espacio en la calle para los dos, casi se rozan, esto representa la atracción que hay entre los dos personajes.

Por último nos encontramos con la distancia social, que es la que existe entre los personajes de alto estatus económico y las personas que tienen a su servicio, pues se ve que la relación es simplemente laboral y que se respeta una distancia entre unos y otros.

Al ser un anuncio en blanco y negro no podemos diferenciar el color de la piel de los personajes, ni las alteraciones de su piel, es decir, no vemos si se sonrojan o se quedan pálidos. Y tampoco podemos apreciar cambios de temperatura. Por lo que en lo referente a dérmica y térmica no podemos hacer comentarios. De igual manera no aparecen símbolos de química por ningún lado como puede ser: sudor, lágrimas, sangre…por lo que tampoco podemos analizar esta parte de la comunicación no verbal.

PRÁCTICA 2: La complejidad de las instancias emisoras y receptoras y las funciones del lenguaje

Para esta práctica hemos escogido el anuncio de Mercedes-Benz del año 2010, en el que se hace referencia a Gottlieb Daimler, uno de los creadores de la marca Mercedes- Benz. En el podemos ver el proceso de transformación que han sufrido los productos de la marca con el paso de los años a modo de sueño de su fundador.

En este spot no aparece ningún modelo de vehículo en concreto, sino que se trata de una publicidad corporativa que busca mantener el posicionamiento de la marca con valores como la tradición, experiencia, calidad e innovación que llevan mucho tiempo ofreciendo al espectador. Lo hace utilizando la idea del sueño de un empresario que se ha acabado por hacerse realidad con el paso de los años.

Los entes emisores de este anuncio son varias. En primer lugar la empresa automovilística Mercedes- Benz, que quiere hacer llegar al espectador su imagen de marca. Por otro lado la agencia de publicidad: Jung von Matt, una compañía alemana encargada de la mayoría de las campañas publicitarias de Mercedes, que ha posicionado este anuncio en varios países (Alemania, Francia, España etc. ) y a través de varios medios de comunicación como la televisión o internet .

El protagonista de la historia también actúa como emisor. A pesar de ser un actor, nos quiere representar al verdadero Gottlieb Daimler en sus horas de trabajo, haciendo que los mensajes parezcan más verosímiles

Los entes receptores son todos los espectadores del anuncio en cualquiera de los medios en los que este es emitido. De forma especial hay que destacar el publico objetivo que en este caso viene representado por hombres de una edad comprendida entre los 40 y 60 años aproximadamente, de estatus económico medio – alto.

Según Jackobson existen seis funciones del lenguaje que vamos a analizar en este anuncio:

FUNCIÓN REFERENCIAL: El lenguaje informa de algo a través del nivel cognoscitivo. Se utiliza para informar de algún producto o de alguno de sus aspectos. En este caso, la función referencial la podemos ver representada en la voz en off que nos narra la historia de la marca Mercedes como si fuera un sueño del protagonista, haciendo hincapié en las características y cualidades que tienen los productos de la marca como la seguridad, la innovación, el apoyo y financiación a deportes de motor etc. Además para que el mensaje llegue mejor al receptor, hay una escena del anuncio en el que los complementos de los productos aparecen escritos de forma brillante para dejar más constancia de ellos en el consumidor.

FUNCIÓN EXPRESIVA: Esta función le permite al emisor la manifestación de sus actitudes, sentimientos, estados de ánimo, deseos… En este anuncio la función expresiva está muy presente, pues hay que tener en cuenta que todo el spot está basado en el sueño de una persona. La podemos ver identificada en frases como “No puedo, tengo un sueño que cumplir” o “Esta empieza con un sueño…” y en las distintas facetas que el sueño adquiere a lo largo del anuncio.

En este caso la información que nos transmite el anuncio tiene un alto nivel emotivo, ya que es capaz de hacernos ver que los sueños se pueden cumplir y se debe luchar por ellos.

FUNCIÓN CONATIVA: con esta función se pretende que el receptor haga algo o que deje de hacer. En publicidad se usa para inducirle a realizar una acción de compra. En este spot no se anuncia ningún producto en concreto y por lo tanto no existe ninguna intención de compra como tal (no aparecen precios, ofertas etc.) pero hace que el receptor reaccione dándole características de la marca y de sus productos.

El uso de las escenas a cámara rápida y la iluminación de estas: fondos oscuros y productos muy iluminados, llama la atención al espectador haciendo de lo que se quiere vender algo exclusivo y de buena calidad, que es la imagen que busca dar la empresa Mercedes-Benz.

Además la escena en la que las palabras relacionadas con la seguridad aparecen brillantes sobre fondo negro, llama la atención del espectador y refuerza uno de los puntos clave que la marca quiere transmitir: Hacen coches muy seguros.

Hay que destacar el eslogan, pues es una parte del anuncio trabajada para darle sentido a todo lo que han contado anteriormente. “The best or nothing” (lo mejor o nada) que es la forma más directa de decir que compren sus productos, pues viene a significar que si no te compras un Mercedes es mejor que no te compres nada. Sin embargo creemos que hubiera sido mejor poner el eslogan en el idioma correspondiente en cada país para de esa manera incluir un público más amplio, ya que puede que la gente no entienda otros idiomas, y así conseguir mejor el objetivo de la función conativa, es decir, vender.

FUNCIÓN FÁTICA: Su objetivo no es informar, si no comunicar, es decir, establecer una relación entre el emisor y el receptor a través del medio. Se trata de captar la atención del receptor para posteriormente transmitirle el resto de mensajes. En la publicidad es una función muy difícil de representar, ya que estamos muy inmersos en este mundo y estamos saturados de información publicitaria. Es muy difícil hacer reaccionar al espectador y hay que buscar nuevas formas de hacerlo.

En este anuncio, la función fática viene representada por el modo de contarlo. La voz en off comienza explicando: “toda gran historia tiene un comienzo”. Con esto el narrador crea una relación con el espectador al que quiere contarle una historia en especial. La curiosidad del receptor para conocer esa historia hace que se sienta atraído hacia lo que le van a contar. Se consigue así que vea el anuncio de principio a fin.

En todo momento las escenas van acompañadas de una música que sirve como hilo para seguir lo que la voz en off nos cuenta. La música tiene distintos ritmos, cuando se sitúa en el “presente” de Gottlieb Daimler es pausada y da impresión de cuento, mientras que cuando acompaña al sueño es mas rítmica y da sensación del paso de tiempo. Además la voz del narrador es ilustrada con imágenes que muestran lo que nos cuenta, de manera que al espectador le resulta más fácil imaginárselo y se consigue mantener la comunicación, pues le resulta difícil distraerse.

FUNCIÓN POÉTICA: Utiliza el mensaje de manera estética, creando belleza y dándole un aspecto atractivo.

El hecho de que el anuncio sea “un sueño” ya le da una función poética. Pues los sueños son algo fantasioso y supuestamente inalcanzable que todos tenemos y que ansiamos con ilusión, además de ser un recurso poético utilizado durante muchos años.

Los recursos técnicos que utiliza el anuncio también incluyen la función poética, la música utilizada, el tipo de planos y la velocidad de las escenas, la iluminación etc. Juega con elementos temporales como el reloj que al moverse rápido nos da la sensación de avanzar en el tiempo, y también el hecho de que desde nuestro punto de vista vemos el pasado de la marca que ya hemos ido conociendo y que de alguna manera nos da nostalgia, su presente que es lo que estamos viviendo y conocemos de manera más cercana y una idea de lo que podría ser en el futuro.

Otro elemento poético puede ser la escenografía. En el pasado trajes de época, la tinta con la que escribe, el trato de cortesía de la mujer hacía su jefe etc. En el presente los coches actuales, la formula uno que está en auge etc. y en el futuro los coches híbridos los colores blancos, el uso de la tecnología etc.

El eslogan tiene función poética pues aunque no es una frase emotiva, se supone que es el lema que creo Gottlieb Daimler cuando decidió hacer estos coches (se puede ver que lo tiene escrito en alemán en su mesa) por lo tanto es de alguna manera la señal de la compañía desde el principio.

FUNCIÓN METALISGÜÍSTICA: Es la función que usa el lenguaje para hablar del propio lenguaje. No aparece en este anuncio ya que es muy difícil encontrarla en la publicidad.