Los estereotipos son imágenes aceptadas por una sociedad para hacer referencia a un grupo de gente que comparte ciertas características o cualidades.
En la publicidad se usan los estereotipos para que el espectador se sienta identificado. Las imágenes que se utilizan son muy claras para que el público pueda reconocerlo sin problemas y se sienta atraído hacia el producto.
Un ejemplo claro del uso de estereotipos lo vemos reflejado en la campaña publicitaria realizada por Campofrío, en la que se puede ver a unos cascos azules españoles en diferentes momentos de sus misiones en el extranjero.
Hemos elegido esta campaña, porque nos parece divertida y original y porque creemos que representa el propio estereotipo que los españoles tenemos de nosotros mismos y que es correcto para este análisis.
En este primer spot, se puede ver a los militares llegando al campamento base. No sabemos si es así en la realidad pero estamos acostumbrados a ver películas que lo muestran tal y como aparece en el anuncio: el desierto, la llegada en convoy de todos los coches, todos los soldados sentados en la parte de atrás etc. Los militares se alegran con la llegada del correo y una vez dentro de sus tiendas podemos ver el primer estereotipo: Un padre que ve crecer a su hija a través de fotografías que va colocando en una pared para tenerla siempre a la vista. Después podemos ver la afición de los españoles al deporte con la sonrisa que le produce al militar recibir el MARCA con el titular: ¡este año subimos! Y el pronuncia la frase: “y yo perdiéndome estas cosas”, demostrando la pasión por su equipo. A continuación podemos ver la cara de decepción del soldado cuando encuentra un pudding en lugar del jamón que esperaba, el compañero asocia rápidamente ese alimento a los ingleses, en lo que podemos ver otro estereotipo que los españoles hemos creado hacia los británicos.
La solución que toman es salir a tomar un intercambio de alimentos. Los responsables de ambos bandos se enfrentan cara a cara. Vemos el estereotipo de que los españoles no sabemos inglés, cuando el soldado español responde al “what?”, levantando la mano y repitiéndolo como si se tratase de un saludo. El español pierde la cordialidad e ignorando lo que le está diciendo el soldado inglés le repite que lo que quiere es su jamón, podemos ver el ansia de los españoles por comer un producto típico de su tierra cuando están fuera.
Aparece otro soldado para intentar arreglar las cosas, como un mediador que habla los dos idiomas y nos damos cuenta otra vez del estereotipo de no saber inglés cuando habla en “espaninglis” y cuando al traducir usa frases típicas del español como: “No hay oído ni pipas”. A continuación, con términos militares el superior le ordena al soldado que ejecute el código M y se pone a cantar la Macarena hasta que uno de los soldados ingleses después de mucho aguantar termina por cantar y bailar la ultima parte de la canción y así delatarse. Con esto podemos ver el estereotipo de que lo más conocido de nuestro país en el extranjero es el flamenco, los toros y por supuesto la Macarena que ha sido bailada en todo el mundo. Los soldados españoles consiguen su objetivo y se despiden de los ingleses lanzándoles una mirada que quiere decir que los estarán vigilando.
El anuncio acaba con la frase: “Esa manera tan NUESTRA de saborear la vida”, con la que además de a los estereotipos españoles se hace referencia al sabor del producto y su origen, hace que exista una connotación positiva hacia el producto nacional con la palabra nuestra.
De nuevo nos encontramos el estereotipo de los intercambios, con los cuales se sobrevive en las misiones militares. Esta vez se trata a las salsas como que fueran rehenes en un secuestro por los que se pide un rescate, unas porciones de pizza. Los soldados españoles comienzan a hacer comparaciones de lo que sería tomarse una pizza sin salsa para valorar si les merece la pena el botín, y podemos ver de nuevo algunos estereotipos en sus palabras: “El leñador con su camisa de cuadritos” y pensamos en que casi todos nos imaginamos un leñador vestido de esa manera.
Por un lado podemos ver el estereotipo de dominguero, con la mesa y las sillas de camping, la nevera a cuestas etc. y por otro el de la pasión de los hombres por el fútbol llevada al extremo de intentar ver la televisión en cualquier lugar y con buena calidad, acompañado siempre del típico picoteo español. Además la escena de “un poquito más a la derecha…” es una situación que todos en algún momento hemos vivido.
El anuncio acaba con la frase: “Nuevos Campofrío mini fuet y mini chorizo, para picar donde quieras y cuando quieras” con la que se hace referencia a un nuevo producto, se muestra la innovación, y en realidad solo es una nueva forma de presentarlo porque el fuet y el chorizo ya existen en otros tamaños.
Comienza el anuncio con un español llamando a un soldado extranjero con un nombre que todos los españoles asociamos a un alemán: “Beckembawer” y posteriormente nos damos cuenta de que estábamos en lo cierto cuando el otro soldado contesta con palabras en ese idioma, lo que nos muestra que los españoles tenemos estereotipos creados de los extranjeros incluso con los nombres que les damos. El español llama a su madre para pedirle unas salchichas, vemos como tiene que hacer la pelota a su madre que suponemos que echándole de menos le llama con un calificativo cariñoso (ratoncito). El soldado se esconde para que el alemán no le oiga, lo que demuestra que a veces sentimos vergüenza de cosas en público que en privado tal vez no lo sean tanto, y buscamos alguna excusa para explicar nuestro comportamiento.
Todos estos anuncios, con el lenguaje que los publicistas utilizan en cada ocasión, ya sean palabras que indican innovación o tradición y el uso de palabras en otro idioma, aunque no sea para dedicarse específicamente al producto, hacen que el espectador refuerce sus estereotipos.
Además la ubicación de los anuncios, siempre en el extranjero y con personas de otra cultura que se pelean por ellos, aporta a los productos una sensación de internacionalidad, a la vez que al ver que es necesario que estos lleguen por correo o pedirlos por teléfono, da la sensación de que es algo que solo se puede disfrutar en España y fortalece la idea de algo de la tierra, haciendo que el espectador mejore su imagen del producto.
