Para esta práctica hemos escogido el anuncio de Mercedes-Benz del año 2010, en el que se hace referencia a Gottlieb Daimler, uno de los creadores de la marca Mercedes- Benz. En el podemos ver el proceso de transformación que han sufrido los productos de la marca con el paso de los años a modo de sueño de su fundador.
En este spot no aparece ningún modelo de vehículo en concreto, sino que se trata de una publicidad corporativa que busca mantener el posicionamiento de la marca con valores como la tradición, experiencia, calidad e innovación que llevan mucho tiempo ofreciendo al espectador. Lo hace utilizando la idea del sueño de un empresario que se ha acabado por hacerse realidad con el paso de los años.
Los entes emisores de este anuncio son varias. En primer lugar la empresa automovilística Mercedes- Benz, que quiere hacer llegar al espectador su imagen de marca. Por otro lado la agencia de publicidad: Jung von Matt, una compañía alemana encargada de la mayoría de las campañas publicitarias de Mercedes, que ha posicionado este anuncio en varios países (Alemania, Francia, España etc. ) y a través de varios medios de comunicación como la televisión o internet .
El protagonista de la historia también actúa como emisor. A pesar de ser un actor, nos quiere representar al verdadero Gottlieb Daimler en sus horas de trabajo, haciendo que los mensajes parezcan más verosímiles
Los entes receptores son todos los espectadores del anuncio en cualquiera de los medios en los que este es emitido. De forma especial hay que destacar el publico objetivo que en este caso viene representado por hombres de una edad comprendida entre los 40 y 60 años aproximadamente, de estatus económico medio – alto.
Según Jackobson existen seis funciones del lenguaje que vamos a analizar en este anuncio:
FUNCIÓN REFERENCIAL: El lenguaje informa de algo a través del nivel cognoscitivo. Se utiliza para informar de algún producto o de alguno de sus aspectos. En este caso, la función referencial la podemos ver representada en la voz en off que nos narra la historia de la marca Mercedes como si fuera un sueño del protagonista, haciendo hincapié en las características y cualidades que tienen los productos de la marca como la seguridad, la innovación, el apoyo y financiación a deportes de motor etc. Además para que el mensaje llegue mejor al receptor, hay una escena del anuncio en el que los complementos de los productos aparecen escritos de forma brillante para dejar más constancia de ellos en el consumidor.
FUNCIÓN EXPRESIVA: Esta función le permite al emisor la manifestación de sus actitudes, sentimientos, estados de ánimo, deseos… En este anuncio la función expresiva está muy presente, pues hay que tener en cuenta que todo el spot está basado en el sueño de una persona. La podemos ver identificada en frases como “No puedo, tengo un sueño que cumplir” o “Esta empieza con un sueño…” y en las distintas facetas que el sueño adquiere a lo largo del anuncio.
En este caso la información que nos transmite el anuncio tiene un alto nivel emotivo, ya que es capaz de hacernos ver que los sueños se pueden cumplir y se debe luchar por ellos.
FUNCIÓN CONATIVA: con esta función se pretende que el receptor haga algo o que deje de hacer. En publicidad se usa para inducirle a realizar una acción de compra. En este spot no se anuncia ningún producto en concreto y por lo tanto no existe ninguna intención de compra como tal (no aparecen precios, ofertas etc.) pero hace que el receptor reaccione dándole características de la marca y de sus productos.
El uso de las escenas a cámara rápida y la iluminación de estas: fondos oscuros y productos muy iluminados, llama la atención al espectador haciendo de lo que se quiere vender algo exclusivo y de buena calidad, que es la imagen que busca dar la empresa Mercedes-Benz.
Además la escena en la que las palabras relacionadas con la seguridad aparecen brillantes sobre fondo negro, llama la atención del espectador y refuerza uno de los puntos clave que la marca quiere transmitir: Hacen coches muy seguros.
Hay que destacar el eslogan, pues es una parte del anuncio trabajada para darle sentido a todo lo que han contado anteriormente. “The best or nothing” (lo mejor o nada) que es la forma más directa de decir que compren sus productos, pues viene a significar que si no te compras un Mercedes es mejor que no te compres nada. Sin embargo creemos que hubiera sido mejor poner el eslogan en el idioma correspondiente en cada país para de esa manera incluir un público más amplio, ya que puede que la gente no entienda otros idiomas, y así conseguir mejor el objetivo de la función conativa, es decir, vender.
FUNCIÓN FÁTICA: Su objetivo no es informar, si no comunicar, es decir, establecer una relación entre el emisor y el receptor a través del medio. Se trata de captar la atención del receptor para posteriormente transmitirle el resto de mensajes. En la publicidad es una función muy difícil de representar, ya que estamos muy inmersos en este mundo y estamos saturados de información publicitaria. Es muy difícil hacer reaccionar al espectador y hay que buscar nuevas formas de hacerlo.
En este anuncio, la función fática viene representada por el modo de contarlo. La voz en off comienza explicando: “toda gran historia tiene un comienzo”. Con esto el narrador crea una relación con el espectador al que quiere contarle una historia en especial. La curiosidad del receptor para conocer esa historia hace que se sienta atraído hacia lo que le van a contar. Se consigue así que vea el anuncio de principio a fin.
En todo momento las escenas van acompañadas de una música que sirve como hilo para seguir lo que la voz en off nos cuenta. La música tiene distintos ritmos, cuando se sitúa en el “presente” de Gottlieb Daimler es pausada y da impresión de cuento, mientras que cuando acompaña al sueño es mas rítmica y da sensación del paso de tiempo. Además la voz del narrador es ilustrada con imágenes que muestran lo que nos cuenta, de manera que al espectador le resulta más fácil imaginárselo y se consigue mantener la comunicación, pues le resulta difícil distraerse.
FUNCIÓN POÉTICA: Utiliza el mensaje de manera estética, creando belleza y dándole un aspecto atractivo.
El hecho de que el anuncio sea “un sueño” ya le da una función poética. Pues los sueños son algo fantasioso y supuestamente inalcanzable que todos tenemos y que ansiamos con ilusión, además de ser un recurso poético utilizado durante muchos años.
Los recursos técnicos que utiliza el anuncio también incluyen la función poética, la música utilizada, el tipo de planos y la velocidad de las escenas, la iluminación etc. Juega con elementos temporales como el reloj que al moverse rápido nos da la sensación de avanzar en el tiempo, y también el hecho de que desde nuestro punto de vista vemos el pasado de la marca que ya hemos ido conociendo y que de alguna manera nos da nostalgia, su presente que es lo que estamos viviendo y conocemos de manera más cercana y una idea de lo que podría ser en el futuro.
Otro elemento poético puede ser la escenografía. En el pasado trajes de época, la tinta con la que escribe, el trato de cortesía de la mujer hacía su jefe etc. En el presente los coches actuales, la formula uno que está en auge etc. y en el futuro los coches híbridos los colores blancos, el uso de la tecnología etc.
El eslogan tiene función poética pues aunque no es una frase emotiva, se supone que es el lema que creo Gottlieb Daimler cuando decidió hacer estos coches (se puede ver que lo tiene escrito en alemán en su mesa) por lo tanto es de alguna manera la señal de la compañía desde el principio.
FUNCIÓN METALISGÜÍSTICA: Es la función que usa el lenguaje para hablar del propio lenguaje. No aparece en este anuncio ya que es muy difícil encontrarla en la publicidad.
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