miércoles, 30 de marzo de 2011

PRACTICA 4: IMAGEN Y TEXTO

FUNCIONES DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Según Roland Barthes, existen dos principales funciones del mensaje publicitario haciendo referencia a la relacion que haya entre el texto y la imagen que podemos apreciar a menudo en la publicidad y que son:

Función de anclaje: La encargada de aportar información es la imagen que aparece en el anuncio, sin embargo es necesario que aparezca un texto que incline al espectador a una correcta interpretación y que desaparezca la polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, que actúa de guía, ya que orienta a la hora de seleccionar correctamente las posibles connotaciones y ayuda a identificar la realidad presentada.

En este anuncio de campaña de educación sexual se puede ver esta función. La imagen del preservativo hace que el anuncio se pueda interpretar como la publicidad de un producto de alguna marca que comercializa anticonceptivos de este tipo (ej: durex, control etc.) Sin embargo el texto que lo acompaña hace que nos retractemos de esa idea y nos inclinemos a la publicidad estatal. El eslogan y las palabras que aparecen escritas no dicen explícitamente que se trata de una campaña pero te hace reflexionar sobre ello.

Como en el caso anterior aquí la imagen se ancla al texto que hace que se comprenda su significado. A simple vista el guante de boxeo con las flores no representa nada en concreto y si solo se presentara eso el espectador podría llegar a un error de interpretación. Al aparecer el texto se explica que se trata de una campaña contra el maltrato entre jóvenes y el eslogan “el amor no es la ostia” hace un juego de palabras que nos da entender claramente porque se ha escogido esa imagen.

Función de relevo: El texto es el que presenta la información y la imagen lo acompaña para complementarlo, solo sirve de acompañamiento, es un elemento icónico que no aporta información como tal. En estos casos el texto posee una carga informativa mucho mayor que cuando se trata de anclaje.


En estos anuncios podemos ver claramente la función de relevo. Ambos tienen un texto que explica el producto que se quiere anunciar, dando sus características y prestaciones. La imagen complementa al texto, en el anuncio del reloj sirve para explicar como es y que el espectador conozca el formato del producto. Y en el caso de DisneyLand, la cara de felicidad de la niña acompaña a la exclamación que podemos ver escrita ¡Nos vamos a DisneyLand!, reforzando su significado.


RELACIONES ENTRE TEXTO E IMAGEN

Otro factor importante que se puede tratar al hablar de texto e imagen son las posibles combinaciones que existen entre ambos en el ámbito de la publicidad. A continuación explicamos las más significativas:

Solo texto: Es raro ver un anuncio en el que sólo aparezca texto ya que la imagen es un recurso muy utilizado en publicidad porque es una buena manera de que el receptor recuerde el mensaje de manera clara, además de aportar atractivo al anuncio y dejarlo de manera más estética a los ojos del consumidor.

Sin embargo el spot de AXA que añadimos a continuación utiliza solo el texto para anunciar su marca al que acompaña con su logotipo, hay que decir que utiliza el texto de manera original para jugar e interaccionar con el espectador, creando de un doble sentido a lo que se dice según se lea de arriba a abajo o viceversa. Además para que no resulte aburrido ni monótono, hay una voz en off que se encarga de decir en alto lo que viene escrito en el texto.

Solo imagen: Hay anuncios que no necesitan un texto para explicar cómo funciona el producto o las características de este, ya que hay artículos que son conocidos por todos. Otro motivo de la ausencia de texto puede ser la dificultad que se tiene para describir cualidades de este producto, un ejemplo de esto son los anuncios de colonia o perfume, en los que su característica básica, el olor, es indescriptible y recurren a imágenes sensuales que pueden llevar al espectador a imaginárselo.

Un ejemplo es el de este anuncio de Dior, en el que aparece la imagen de una actriz famosa en actitud sensual para fortalecer la imagen de marca.



Complementariedad: Se necesita ambos elementos para entender el anuncio ya que ni la imagen ni el texto aportan información por si solos. Deben usar los mismos argumentos y complementarse entre ellos para que el mensaje quede claro.

Un ejemplo de complementariedad lo encontramos en el siguiente anuncio de Colchones Rosen, en el que la imagen de la chica flotando sobre el colchón complementa a la frase que le acompaña: “Sensación gravedad cero” haciendo que el mensaje se fortalezca.


Oposición: Lo que pone en el texto contradice el significado de la imagen o viceversa. Suelen ser paradojas, ironías o dobles sentidos que llaman la atención del espectador.

Podemos ver esta relación en el siguiente anuncio de “eurohueco” una empresa de imprenta, que bajo la frase “No hay color” pone la imagen de varias manchas pinturas de colores distintos.



Además de estas relaciones existen otras como el uso de la imagen para hacer texto, o el uso del texto como imagen. A continuación ponemos dos spots que sirven como ejemplo de esta relación:

En conclusión, la publicidad se sirve del texto y la imagen para crear sus anuncios y que el mensaje llegue correctamente al espectador. El modo más común de hacerlo en utilizar ambos medios de forma complementaria pero podemos encontrarnos muchas formas diferentes de usarlos que pueden resultar igual o más eficaces.

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