En publicidad, la intertextualidad es un recurso muy utilizado. A menudo podemos ver como las agencias utilizan referencias al cine, a la música o a personajes para crear sus anuncios, de manera que estos llegan mejor al espectador, siempre y cuando este tengo los datos suficientes para entender que partes del anuncio están influenciadas por otros textos anteriores.
A continuación vamos a exponer unos ejemplos en los que la publicidad utiliza la intertextualidad de diferentes campos:
REFERENCIA A UNA PELÍCULA:
La mayoría de anuncios que utilizan las películas como referente eligen películas que han tenido éxito para conseguir llegar a más público. Es lógico que cuantas más personas hayan visto la película más conseguirán comprender correctamente el anuncio.
Es el caso de la saga Crepúsculo, que ha sido un éxito en los últimos años. La marca de repostería Qe! ha aprovechado esto para lanzar su nuevo producto:
Se puede ver claramente la referencia a los vampiros cuando el chico muerde el cuello de la chica, además de la palidez de los personajes. El ambiente en el que se sitúan: un bosque de noche. El chocolate que imita a la sangre en los labios… También existe una referencia en el eslogan ya que utilizando el nombre de la marca hace un juego de palabras con la pregunta “¿Qe muerdes?”.
REFERENCIA A UN GÉNERO CINEMATOGRÁFICO:
Muchas veces se utilizan los recursos del cine en general, ambientando los anuncios en épocas y espacios típicos del género cinematográfico en general, sin hacer referencia a una película en concreto.
Hemos escogido como ejemplo las películas ambientadas en la roma antigua y hemos encontrado varios anuncios que utilizan sus características principales (añadimos un spot de Jamón Navidul y otro de Pepsi). En ellos podemos ver las vestimentas, la riqueza y las estatuas típicas de la época. Lugares y acciones que hacen que pensemos rápidamente en este género cinematográfico: Circos romanos, peleas de gladiadores… y también podemos ver personajes típicos como el emperador o los luchadores.
REFERENCIAS A LA MÚSICA:
La música es algo que la gente recuerda fácilmente y utilizarla en publicidad es una manera de que se asocie rápidamente un sonido a la imagen a la que acompaña y haya mayor posibilidad de que se recuerde el producto o la marca que se está anunciando.
Es el caso del anuncio de Botequilla de Central Lechera Asturiana:
El uso de la música de la canción de Bulería de David Bisbal con otra letra es una forma de hacer reír al espectador y conseguir que recuerde lo que se está anunciando. Hay que pensar que la canción utilizada fue un existo cuando salió y prácticamente todo el mundo la ha escuchado alguna vez.
En el caso de El Pozo, pasa algo parecido. Utilizan una canción muy conocida en el extranjero pero no tanto en España. Lo que ocurrió con este anuncio es que los espectadores se aprendieron la letra que había utilizado la marca y ahora cada vez que se oye la música se asocia con El Pozo, en vez de con la canción original
REFERENCIA A PERSONAJES:
El uso de personajes famosos o míticos es muy típico en publicidad. El que aparezca caras conocidas le da notoriedad al mensaje. Pueden encontrarse personajes famosos como tal o simplemente representaciones de ellos.
En el siguiente anuncio de CajaMadrid se puede reconocer a un personaje histórico conocido por todos Napoleón. Comparan los servicios ofrecidos por el banco con el modo de vida de Napoleón. Además podemos ver cómo está ambientado en esa época. Y se le hace una referencia clara nombrando al personaje por si el espectador no lo había reconocido.
También se usan personajes reales en situaciones de su vida cotidiana. Las marcas de coches BMW y Citroën han utilizado a personajes famosos que se han convertido en míticos de la cultura para anunciar sus productos: Bruce Lee, Marilyn Monroe, John Lennon etc.
REFERENCIAS A LA LITERATURA:
Como ocurre con las películas, las agencias de publicidad deben escoger libros muy conocidos para utilizarles como referencia para sus anuncios. La obra cumbre de la literatura española es Don Quijote de la Mancha y aprovechándose de ello, turismo de Castilla la Mancha refleja los principales puntos de esta novela en este anuncio: dulcineas, escuderos, locos etc.
Otro género utilizado en publicidad es el del comic. En el siguiente anuncio de refresco Radical podemos ver algunas de las características más típicas de este tipo de literatura:
Además del uso de dibujos para hacer el anuncio nos podemos encontrar con el niño con el periódico que grita “Extra, extra”, los fotógrafos con las cámaras antiguas y grandes, la forma de los edificios… que son elementos que podemos asociar con alguno de los comics más comercializados y famosos como por ejemplo Spiderman.
REFERENCIAS A VIDEOJUEGOS:
Hoy en día los videojuegos cobran un papel muy importante en la sociedad, y la publicidad también se aprovecha de ello. La marca Gillete utiliza en el siguiente anuncio a unos personajes animados que el espectador puede asociar al famoso videojuego Los Sims. Se pueden ver rasgos y acciones en los personajes claramente reconocibles con el videojuego.
REFERENCIAS A PROGRAMAS CONCURSO:
A veces los anuncios utilizan los programas concurso de la televisión para anunciar sus productos, es el famoso caso de la ruleta de la fortuna en la campaña contra el sida y las enfermedades de transmisión sexual del Ministerio. También el juego de la Lotería, conocido por todos es utilizado en algunos anuncios como es el caso del Jamón Navidul.
Se puede ver el bombo de las bolas, los niños bien vestidos que cantan los premios con el mismo tono que utilizan en la realidad.
REFERENCIA A PROGRAMAS REALES:
En televisión existen programas de realidad como reportajes o documentales. La publicidad también puede utilizar los recursos típicos de estos programas. En el siguiente anuncio de Movistar podemos ver claramente las características típicas de un programa documental:
Uno de los rasgos principales que hacen ver el anuncio como forma de documental es el doblaje de la voz. A pesar de ser un anuncio de una marca española, Movistar utiliza el doblaje de una voz inglesa que se sigue oyendo de fondo para dar sensación de que se trata de un documental real. Las palabras utilizadas y la forma de hablar, así como la manera de captar las imágenes y los títulos de referencia a “cada especie” son también características típicas de los documentales.
REFERENCIA AL ARTE:
Hay anuncios que utilizan obras de arte como principal referencia de su mensaje. Es el caso del siguiente anuncio de preservativos TROJAN que utiliza el cuadro del Matrimonio Arnolfini para anunciar su producto:
Asocia el uso de los preservativos a una mujer embarazada, es decir, que si usas su producto no acabaras como la mujer del cuadro. Además también hace una referencia a los años que lleva existiendo la marca con la frase final y la sensación de antigüedad que da la época el cuadro.
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